Der Mehrwert von Youtube im Social Media Marketing Mix

 

Präsentiert man das Web 2.0 im Zusammenhang mit modernen Marketing Strategien, so fällt zwangsweise der Name der Videoplattform Youtube. Der deutliche Mehrwert von Youtube im Online Marketing Mix ist vielen dennoch noch nicht bewusst. Eine aktuelle wissenschaftliche Studie sollte nun endgültig Klarheit schaffen.

Michelle Phan (VidCon 2014)
“Michelle Phan (2014, auf der VidCon)” [Gage Skidmore CC BY-SA 2.0]

2013 schloss sich die amerikanische Beauty Youtuberin Michelle Phan mit L’Oreal zusammen, um eigenen Pflegeprodukte zu entwerfen. Mittlerweile, genau genommen vor einem Jahr, entschied sie sich, sich wieder ihrem eigenen Brand zu widmen. Mit über 8 Millionen Youtube Abonnenten (Stand November 2016) zählt sie zu den größten, internationalen Youtubern. In diesem Zusammenhang untersuchten Watkins und Lee den Einfluss von “one-to-many”-Kommunikation auf das Kaufverhalten im Luxusgüter-Bereich. Wir werden uns ihre Erkenntnisse zunutze machen.

Social Media Marketing und der Luxussektor

Durch die Zunahme an allgemeinem Wohlstand kam es im Bereich der Luxusgüter zu einer regelrechten Verschiebung und vor allem der Vergrößerung der zu betrachtenen Zielgruppen. Diese Erkenntnis erlangten Madina Ansarin und Wilson Ozuem in ihrem wissenschaftlichen Papier Social Media and online brand communinites aus dem Jahr 2015.
Da Social Media Marketing das Erreichen und Betreuen dieser Zielgruppen intensiviert, entschieden sich Luxus-Marken wie Dior, Burberry, Chanel und Prada frühzeitig für die Durchführung von Social Media Strategien.

Social Media and Luxury Brand Management: The Case of Burberry aus dem Journal of Global Fashion Marketing aus dem Jahr 2011 zeigt, wie Burberry frühzeitig durch gezielte Maßnahmen den Profit um 40% (!) steigern konnte. Zudem wurde die Kaufbereitschaft, das Markenvertrauen und das Verlangen nach Luxusprodukten (“desire for luxury”) gesteigert.

PSI – Para-social interaction und soziale Medien

In der Literatur trifft man häufig den Begriff der PSI. Es ist wichtig zu verstehen, für was dieser Begriff steht. Es existiert keine einheitliche Definition.

an illusionary experience, such that consumers interact with personas as if they are present and engaged in a reciprocal relationship – Lauren I. Labrecque

Nutzer interagieren illusionär mit einer öffentlichen Person. Perse & Robin haben schon 1989 von einer Freundschaft mit einer medialen Persönlichkeit gesprochen. Es wurde zwischenmenschliches Verhalten beobachtet, die man auch bei einer realen Person erkennen könne. Darauf aufbauend können diese öffentlichen Personen Nähe zu ihren Zuschauern aufbauen und dabei Unsicherheiten (bspw. bei Kaufentscheidungen) reduzieren. Trotzdem sollte man nicht außer Acht lassen, dass es sich stets um eine “one-to-many”-Beziehung handelt.

2014 konnte Labrecque zeigen, dass PSI das Zugehörigkeitsgefühl zum Markenbild verbessern konnte. Zudem ließen sich Kundentreue und die Bereitschaft zur Freigabe von persönlichen Informationen steigern. Dies sind klare Argumente für das Engagement von Personen der Öffentlichkeit.

Die tatsächliche Wirkung von Youtube im Social Media Marketing

Die Wirkung von Youtubern ist ab hier aber immernoch unklar. Die Studie aus dem Jahr 2016 soll nun jede Unklarheit beseitigen.
Lee und Watkins haben auf Basis der bisherigen Erkenntnisse folgende Hypothesen aufgestellt:

  1. Die soziale Attraktivität des Bloggers erhöht die PSI (H1)
  2. Die physische Attraktivität des Bloggers erhöht die PSI (H2)
  3. Ein freundschaftliches Verhältnis mit dem Blogger erhöht die PSI (H3)

Erweisen sich diese Hypothesen als wahr, lässt sich weiterhin untersuchen:

H4: Ein hoher PSI verbessert die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Einzelperson

  1. (a) Ein hoher PSI verbessert den Unternehmenswert
  2. (b) Ein hoher PSI verbessert das Unternehmensimage
  3. (c) Ein hoher PSI verbessert den Luxusfaktor eines Unternehmens

H5: Kaufentscheidungen im Luxussektor werden durch die verbesserte Unternehmenswahrnehmung gesteigert.

Im Rahmen dieser Untersuchung wurden im Zuge eines Pretests acht Youtube Accounts ausgewählt, die Beauty-Produkte bewerben. Im Anschluss wurden junge Studentinnen (zwischen 20 und 28 Jahre) zu bestimmten Videos befragt. Die Antworten wurden über einen einheitlichen Fragebogen gesammelt und verglichen.

Die Ergebnisse der Social Media Influence Studie

Wirkt eine öffentliche Person attraktiv auf den Nutzer, unabhängig davon ob es physischen oder sozialen Ursprung hat, so erhöht es die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer ein freundschaftliches Verhältnis zur Person aufbauen möchte. Diese Erkenntnis ist im Grunde keine Neuheit.

Interessant: Ein gutes Aussehen hat nach der Studie zwar einen erheblichen Einfluss auf die PSI, aber ist in der Wirkung nicht so stark wie die soziale Ähnlichkeit vom Vlogger zum Nutzer.

Möchte man den Zahlen der Studie Glauben schenken, so hat eine PSI mit dem Vlogger einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten. Diese Hypothese konnte man mithilfe einer weiteren Studie als wahr deklarieren. Durch ein generalisiertes lineares Modell (GLM) konnte man zeigen, dass eine PSI positive Effekte auf das Unternehmensbild, Unternehmensimage und Kaufreize hat. Eine Steigerung der inneren Wertvorstellung der Konsumenten bezüglich Luxusgüter-Unternehmen an sich konnte man jedoch nicht feststellen.

Implikationen für den Online Marketer

Youtube Videos haben einen positiven Effekt auf das Kaufverhalten der Konsumenten im Sektor von Luxusgütern. Die “one-to-many”-Kommunikation durch Videoportal-Profile sollte bei der Gestaltung von Social Media Maßnahmen demnach nicht fehlen. Sie hat nachweislich positive Einflüsse auf das Gesamtbild des Unternehmens.

Marvin Joers
Founder of OnlineMarketingScience, Wirtschaftsinformatiker, (Noch-)Student & Citymensch.

Ich interessiere mich vor allem für das Thema Big Data, Data Science, Google Analytics und Business Process Optimization im Online-Geschäft.

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