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Social Media KPIs (Owayanf und Lovett): Eine praktische Umsetzung

In einem Lehrbuch fand ich diese interessante Auflistung. Jeremia Owayanf und John Lovett entwickelten eigene Social Media KPIs, um die Qualität von Social Media Aktivitäten messbar zu machen. Die verwendeten Metriken könnten jedoch nicht geringer konkretisiert worden sein. Wir zeigen praktische Umsetzungen durch entsprechende API-Verwendungen oder handliches Tool-Auslesen, um diese Metriken im Reporting präsentieren zu können.

Diese Social Media KPIs lassen sich vielfältig bilden. Diese Ansätze sind nicht ultimativ.

Social Media KPI #1: Share of Voice

= Brand Erwähnungen / (Totale Anzahl an Erwähnungen + Wettbewerber A, B, C…n)

Als absolute Topquelle dienen hier die Daten aus Mention. Dieses kostenpflichtige Tool kalkuliert die totale Anzahl an Mentions und hilft zudem frühzeitig Sentiments zu analysieren und somit Shitstorms abzufangen. SocialMention ist zwar kostenlos, die aufgezeigten Mentions sind jedoch sehr unsauber und per se nicht zu gebrauchen. Da hilft die zusätzliche Statistik in der Sidebar auch nicht. Das sind die Ergebnisse für “TU Darmstadt” bspw.:

SocialMention.com

Weiterhin zu empfehlen, ist das Brandwatch Interface für Hootsuite. Oder einfach das eigenständige Produkt Brandwatch. Auch hier lassen sich Brand Mentions einfach anzeigen. Auch Vergleiche mit Mitbewerbern ist möglich. Wer die nötige Investition in das Tool meiden möchte, kann auf ähnliche Kennzahlen zurückgreifen und modifizierte Share-of-Voice’s bilden. Wichtig hierbei ist die eindeutige Beschreibung der zu Berechnung der Metrik verwendeten Parameter.

Zusätzlich zu Share-of-Voice lässt sich noch
Topic Trends = # of Spezifische Themen-Erwähnungen / Alle Themen-Erwähnungen durch Keyword-Filterung berechnen. Diese Filterung lässt sich über mention.com anzeigen.

Social Media KPI #2: Sentiment Ratio

= (Positive : Neutral : Negativ Brand Erwähnungen) / All Brand Erwähnungen

Auch diese KPI lässt sich nur schwer manuell berechnen. Hier muss in der Regel auf ein Tool zurückgegriffen und auf die Berechnungsmethode vertraut werden. Die Berechnung von Sentiment-Werten haben wir anhand von diversen Experimenten getestet. Ein Sentiment-Tool ist dabei sogar entstanden.

Social Media KPI #3: Audience Engagement

= (Kommentare + Shares + Trackbacks)/ Total Views

supermetricsDiese Metrik lässt sich sehr intelligent in das eigene Google Docs Reporting durch das Addon Supermetrics integrieren. In der Pro-Version bereits ab 43.75€/Monat verfügbar. Über den 30-monatigen Testzugang kann man einen Einblick in die Vielfalt erhalten. Ansonsten muss man die Facebook Insight API eigenhändig anzapfen. Durch das Addon kann man die gewünschten Metriken einfach auswählen.

Alternativ lassen sich zur Berechnung auch die Social Signals aus der Sistrix Toolbox verwenden. Im Nenner kann hier beispielsweise einfach die Communitygröße verwendet werden. Es handelt sich dabei dann um eine modifizierte Audience Engagement (Audience Engagement(Total Views = Community-Size))

 

Social Media KPI #4: Resolution Time

= Totale Anzahl an Antwortzeit / Anzahl an allen Anfragen

(via GIPHY). Wenn die technischen Voraussetzungen nicht gegeben sind (z.B. ein umfangreiches Ticketsystem mit hohem Kundenaufkommen), so stellt die Reaktionsquote eine gute, bereits kalkulierte Metrik dar. Voraussetzungen hier ist natürlich, dass Facebook als Supportplattform im Rahmen der Customer Relationship Management Aktivitäten verwendet wird. Grundsätzlich sollte man sich eine hohe Reaktionsquote zum Ziel setzen. Schließlich handelt es sich hierbei um eine öffentlich einsehbare Metrik, die einen ersten Eindruck über das Social Media Handling von Community-Mitgliedern gibt.

Social Media KPI #5: Conversation Reach

= Total People Participating / Total Audience Exposure

Jetzt ist es Auslegungssache, was man unter Partizipation summiert. Iconosquare (Analytics-Dashboard für Instagram) berechnet für Nutzer des Dashboards eine Engagement Rates, die jede Form der Partizipation berücksichtigt (Sowohl Likes als auch Kommentare) – jedoch nur durchschnittlich unter Berücksichtigung der letzten fünf Beiträge. Die Love-Rate misst lediglich die durchschnittliche Anzahl an Likes pro Bild (als Messgrundlage verwendet man wie bei der Engagement Rate die letzten fünf Beiträge).

Ist eine Conversation Reach für einzelne Post auf Facebook bspw. sinnvoll? Ist sie aussagekräftig? Eine Conversation Reach dauerhaft zu berechnen, könnte einen Social Media Manager depressiv werden lassen. Lufthansa hat mit 2.366.089 Personen eine beeindruckende Reichweite. Ein Beitrag (“Wow, you can recognize German precision from a mile away.”) hatte 1824 Likes. Das entspricht einer Conversation Reach von ca. 0,00077 (ungefähr 0,08%). Die Anzahl an Likes ist nicht mal um Zufallslikes bereinigt, d.h. Random-Liker (keine Community-Mitglieder) werden mitgezählt. Das reduziert erneut den tatsächlichen Wert.

Für die folgenden drei Metriken eignet sich vor allem Hootsuite Amplify. Mit diesem Tool lassen sich gezielt diese Metriken verfolgen:

  • Active Advocates = n von aktiven Advocates (= Befürworter) (der letzten 30 Tage) / Anzahl aller Advocates
  • Advocate Influence = Einzigartiger Advocate’s Einfluss / Summe aller Advocates‘ Einflüsse
  • Advocacy Impact = Anzahl an Advocates’ Conversions* / Gesamte Traffic-Volumen aller Advocates

*oder: Anzahl an Conversions, zu denen der Advokat beitragen konnte

Social Media KPI #6: Idea Impact

= ∑ Konversionen, Shares, positive Erwähnungen / ∑ Fokussierte Conversions, Shares, Erwähnungen

Eine sehr interessante Metrik, die näher untersucht werden muss. Die Anzahl aller positiven (Social Media Marketing) Outputs in Relationen zu den gesetzten Zielwerten. Nutzen wir zur Kritik eine einfache Analogie: Zum einen ist hierbei zu kritisieren, dass man Äpfel, Birnen und Aprikosen aufaddiert und geschätzten Mengen in Relation setzt. Man nimmt hierbei auch keine Gewichtung vor. Eine Conversion ist deutlich wertvoller als ein @-Erwähnung auf Twitter oder ein Facebook-Share. Der Ansatz ist nicht verkehrt, nur verfehlt die Metrik klar ihr Ziel. Die Aufsplittung in einzelne Relationen ist deutlicher und genauer. Doch dafür muss nicht separat eine eigene KPI gebildet werden. Da reicht ein einfacher Soll-Ist-Vergleich.


Fazit: Social Media KPIs von Owayanf und Lovett

Unter den theoretisch gebildeten Social Media KPIs sind tatsächlich Kennzahlen, die für einen Social Media Report im eigentlichen Online Marketing Geschäft geeignet sind. Ein kritischer Blick auf die Relevanz und Aussagekraft der einzelnen Social Media KPIs sollte nicht vernachlässigt werden. Der Idea Impact ist per se nur ein Soll-Ist-Vergleich einer zusammengerührten Output-Summe aus unterschiedlichen Einflussgrößen. Ist sie wirklich hilfreich?

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Gründer von onlinemarketingscience.com, Student der Wirtschaftsinformatik und Gründer der Skyscraper Marketing UG in Frankfurt.

Ich interessiere mich vor allem für Themen wie Big Data, Data Science, neuronale Netze, Business Process Optimization im Online-Geschäft und natürlich SEO (Suchmaschinenoptimierung).