Instagram Marketing – Kenne dein Marktsegment & deinen Hebel

Viele Online Marketing Kunden wünschen sich parallel zur Pflege der altbekannten Social Media Kanäle (Facebook, Twitter) auch die Einrichtung und Pflege eines unternehmenseigenen Instagram Accounts. Ob überhaupt der ROI zufriedenstellend sein kann, wird nicht hinterfragt. Wir geben einen Überblick über die Engagement Rates in den verschiedenen Märkten.

Elektronische Mundpropaganda (eWOM): Die Basics

Elektronisches WOM wird nicht seit geraumer Zeit als effektives Marketing Werkzeug verstanden. Schon 2001 haben Bickart und Schindler die Wirkung von Mundpropaganda auf elektronischen Märkten untersucht und einen positiven Zusammenhang feststellen können.

Soziale Medien setzen beim eWOM jedoch neue Maßstäbe. Soziale Netzwerke funktionieren durch digitale Profile, hinter denen reale Identitäten stehen (in den meisten Fällen). Diese Realness verstärkt den Effekt des eWOM und erhöht das Vertrauenslevel der eWOM-Quelle (bewiesen wurde dies durch Untersuchungen von Chu und Kim aus dem Jahr 2011 bspw.). Aufbauend auf diesen Erkenntnissen sollte das Interesse von Online Marketing Managern an Vertriebswegen in sozialen Medien steigen. Aus mehreren Gründen:

  • Marketer können frühzeitig intervenieren und gegensteuern, sollte sich negatives WOM (Shitstorm) bilden (dazu gerne auch: Shitstorm Analyzer)
  • Marketer können durch gezielte Content Strategien positive Kunden-Dialoge erzeugen
  • Höhere Kundenbindungsraten führen zu erhöhten Kundenlebenswerten (Der Diskontierungsfaktor verkleinert sich)

Doch lässt sich das eWOM-Konzept auch auf Instagram anwenden?

Mit einem Mitgliedervolumen von 500 Millionen Nutzer (Stand: November 2016, letztes Jahr waren es nach Ismail noch 300 Millionen Nutzer) und beeindruckenden Wachstumsraten stellt Instagram eines der mächtigsten, sozialen Netzwerke dar.
Im Dezember 2015 konnte Ismail Erkan durch eine Studie interessante Unterschiede zwischen den Produktmärkten feststellen. So viel vorweg: Nicht jeder Produktsektor ist für Instagram Marketing geeignet.

Produktmarktgegebenheiten auf Instagram

Untersucht wurden 100 Instagram Beiträge aus 8 unterschiedlichen Produktsektoren von insgesamt zwanzig. Zur Berechnung eines Mittelwerts wurden jeweils die letzten fünf Beiträge verwendet. Im Rahmen der Studie wollte man zeitlich bedingte Veränderungen der Followerschaft und Likes, etc. mit der Verwendung der fünf aktuellsten Beiträge umgehen.

➼ Die Ergebnisse der Instagram Marketing Studie

Starbucks hat mit Abstand die Like-freudigste Community und katapultiert damit den Produktsektor “Getränke” an die Spitze der Kategorie Durchschnittliche Anzahl an Likes im Verhältnis zur Followerschaft.

Auf Rang zwei der Liste steht der Elektronik-Markt (GoPro z.B.). Alle Segmente sind hier in der Tabelle dargestellt:


Getränke = Starbucks
Unterhaltung, Sport = NFL, NBA
Elektronik = GoPro
Kleidung = Zara, Topshop, H&M, Forever21
Kleidung, Luxus = Michael Kors, Gucci, Dior, Prada, Burberry, Louis Vuitton
Kleidung, Sport = Nike, Adidas, Vans, Jordan
Medien = Vogue Magazine
Autos = BMW

Warum diese Marken? Sie waren (Stand 2015 (TOTEMS List) die meist populärsten Marken auf Instagram. Die Untersuchung beschränkt sich auf die oben genannten zwanzig Marken.

Rank Sektor Durchschnittswert Likes/Followers Im Vergleich zu anderen Sektoren
1 Getränke 0.037526 2.45x
2 Elektronik 0.0344 2.24x
3 Autos 0.031965 2.08x
4 Kleidung, Sport 0.024130 1.57x
5 Unterhaltung, Sport 0.023567 1.54x
6 Medien 0.018730 1.22x
7 Kleidung 0.015967 1.04x
8 Kleidung, Luxussektor 0.015299 x

(Daten sind der Tabelle 3 entnommen von Electronic Word of Mouth on Instagram: Customers’ Engagements with Brands in Different Sectors (Ismail Erkan, aus dem International Journal of Management, Accounting and Economics)

 

Im Vergleich dazu sieht die Rangliste für die durchschnittliche Anzahl an Kommentaren im Verhältnis zu Nutzern folgendermaßen aus:

Rank Sektor Durchschnittswert Likes/Followers Im Vergleich zu anderen Sektoren
1 Elektronik 0.000866 8.39x
2 Medien 0.000371 3.59x
3 Autos 0.000294 2.84x
4 Unterhaltung, Sport 0.000280 2.70x
5 Kleidung, Sport 0.000193 1.86x
6 Kleidung, Luxus 0.000136 1.31x
7 Getränke 0.000132 1.28x
8 Kleidung 0.000103 x

(Daten sind der Tabelle 3 entnommen von Electronic Word of Mouth on Instagram: Customers’ Engagements with Brands in Different Sectors (Ismail Erkan, aus dem International Journal of Management, Accounting and Economics)

Implikationen und Erklärungsansätze der Instagram Studie

Ismail versucht die höchste Ratio an Kommentaren/Followern im Elektronik-Bereich damit zu erklären, dass vor allem dort zu Expertisen-Austausch kommt. Man möchte mehr Informationen über die Produkte erfahren.

Zudem sollte man aus dieser Studie nicht voreilig Schlüsse ziehen. Die Messgröße ist überschaubar und gibt lediglich einen groben Überblick über die Interaktions-Levels der zwanzig größten Markenaccounts auf Instagram. Zumal kann eine größere, kumulierte Messgröße für den Luxuskleidungssektor den Vergleich verfälschen (im Vergleich zum Getränke-Sektor mit nur Starbucks bspw.).


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Marvin Joers
Founder of OnlineMarketingScience, Wirtschaftsinformatiker, (Noch-)Student & Citymensch.

Ich interessiere mich vor allem für das Thema Big Data, Data Science, Google Analytics und Business Process Optimization im Online-Geschäft.

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