SEO-Reporting – Die acht Ebenen eines SEO-Reports

Unterstützt man seine Kunden im Bereich der Suchmaschinenoptimierung, so ist die Erfolgsmessung und regelmäßige Überwachung der Performanz bedeutsam. Bedeutsam zunächst für den SEO, da so rechtzeitig Handlungsempfehlungen ausgesprochen und umgesetzt werden können. Für den Kunden ist ein SEO-Reporting eine Art Kontrolldokument für die erbrachte Leistung. Das 8 Levels of Analytics – Modell nach Jim Davis wird uns bei der Denkarbeit unterstützen.

Wieso überhaupt Datenvisualisierung?

Datenvisualisierung hilft dem menschlichen Auge, Verbindungen, Zusammenhänge, Tendenzen und Datengruppen zu erkennen. Ein bloßes Zahlengitter, wie eine große Umsatztabelle, macht das Treffen einer Aussage der oben genannten Aspekte nur schwer möglich. Zudem hat die Darstellung in Diagrammen einen weiteren Effekt: Zusammenhänge können wir besser im Kopf speichern. Hat man die Mitte der Tabelle erreicht, so ist bspw. der Trend der ersten Zeile schon wieder vergessen.

Datenvisualisierung
Für eine Einführung in das Thema der Datenvisualisierung kann ich sehr das Buch The Big Book of Dashboards empfehlen.

SEO-Reporting im theoretischen Prozess

Daten werden über eine oder mehrere Quellen in unterschiedlicher Qualität im Zuge des Reportings aufbereitet. Für Online Marketer sind natürlich die Datenströme der gängigen Online Marketing Tools in Form einer API-Verwendung. Die Vielzahl an Kennzahlen führt zu Fragen: Welche Daten sind überhaupt wichtig? Wie viele Seiten hat der Report? Einen täglichen, wöchentlichen oder monatlichen Report? Oder alles? Im Anschluss an diesen Abschnitt werden wir mithilfe des 8 Level of Analytics – Modells adäquate Antworten finden.

SEO-Reporting - Prozess

Ist das Reporting erstmal umgesetzt, kommt die klar vom eigentlichen Reporting zu trennende analytische Arbeit. Aus der Analyse gehen Handlungsempfehlungen hervor, die die Performance des Unternehmens verbessern sollen.

So viel zum theoretischen Ablauf eines (SEO-)Reportings. Es verbleiben die Fragen des vor-vorherigen Abschnitts:

Das Acht-Ebenen-Modell von Jim Davis

Die Acht Ebenen des SEO-Reportings

Standard Reports

Was ist passiert und wann ist das passiert? Standard Reports sind minimal aufbereitete Datenblätter, z.B. Anzahl der Clicks, Impressionen, CTRs, Durchschnittspositionen, KPIs der etablierten Online Marketing Tools, Indizes, … Alle Daten und KPIs können hier schlicht in Tabellenform auf Tages-, Wochen- und Monatsbasis dargestellt werden.

AdHoc Reports

AdHoc Reports geben einen detaillierteren Blick auf die einzelnen Kennzahlen. Zum Beispiel könnte man ein Individualreport zur Frage ‘Wie viele Klicks wurden durch Gruppe A-Z erzeugt?’ kreieren oder man gruppiert die Impressionen nach Endgerät, nach Geschlecht, nach Region, …

Query drilldown (OLAP)

Wir widmen uns einem Problem im Zuge des Online Analytical Processing (OLAP). Lässt sich im Standard Report oder in einem AdHoc Report feststellen, dass der Sichtbarkeitsindex eingebrochen ist, so ist dies anhand weiterer Visualisierungen auf mögliche Ursachen zu prüfen. Auch die möglichen Kollateralschaden sind zu checken.

Alerts

Alerts sind vor allem für Performance-KPIs von Bedeutung, die rapides Handeln fordern, sobald diese einem negativen Trend abrupt nach oben/unten folgen. Alerts eignen sich für Kennzahlen, deren tägliche Entwicklung von Bedeutung sind. Ein Alert kann man für den einfachen Sichtbarkeitsindex einrichten oder auch für Bestellungen in einem Webshop – Wieso? Brechen die Bestellungen in einem Webshop am Tag davor deutlich ein, so kann dies auf ein abgelaufenes Zertifikat, erfolgreiche XSS-Attacke oder ähnliche Versagensgründe zurückzuführen sein. Das schnelle Handeln ist hier gefordert.

Ausreißer-Analyse
Möglichkeiten der Ausreißer-Analyse für nicht eindeutige Verfehlungen kann über etablierte Testverfahren gelöst werden (dffits, dfbetas,…). Aber auch hier kritisch bleiben: Beispiele haben schon oft mangelnde Aussagefähigkeit dieser Testverfahren gezeigt.

  • dffits (Verwendung bei mehreren Schätzparametern)
  • dfbetas (Verwendung bei Gleichungen mit Konstante)

Die Testverfahren eignen sich natürlich nur für Modelle mit linearem Schätzer.


Ab hier beginnen wir mir der eigentlichen Analyse:

Statistical Analysis

Die unterschiedlichen Verläufe auf Anlass und Zusammenhang untersuchen. Die bisherigen Datenvisualisierungen unterstützen dabei den Denkprozess erheblich (durch die oben genannten Vorteile).

Forecasting

Anhand einer Zeitanalyse und ähnlichen Trendprognosen Auswirkungen der bisherigen Entwicklungen illustrieren. Beispiel: Anhand der Zeitanalyse lässt sich zeigen, dass die Klickraten stetig sinken und vermutlich nächsten Monat auf ein Jahrestief sinken.

Predictive Modeling

Auf Basis des Forecasting können dann mögliche Folgen der Verläufe vermutet werden: Durch sinkende Klickzahlen geraten die Rankings in Gefahr.

Optimization

Abschließend sollte man am Schluss der Analyse entsprechende Lösungsansätze präsentieren, um die Probleme zu lösen und damit den Ist-Zustand wieder zu verbessern.

Die Vorteile eines ordentlichen SEO-Reportings

SEO Reporting - Vorteile

Die ‘Levels of Analytics Capabilities’, die man dem Artikel Big Data, Analytics and the Path From Insights to Value entnehmen kann, stellen zugleich die Vorteile dieses sauberen Reporting-Prozesses dar:

  1. Aspirational: Durch ein gepflegtes Reporting lassen sich Verbesserungsvorschläge innerhalb eines Unternehmens besser verkaufen. SEO betrifft viele Stationen innerhalb eines Unternehmens und das Abändern einer Überschrift lässt sich leichter vollziehen, wenn ein entsprechender AdHoc Report die Verbesserung der Rankings durch HTML-Optimierung aufzeigt.
  2. Experienced: Die Reports haben eine steuernde Funktion: Hat das Unternehmen eine fehlerhafte Weiterleitungsstruktur oder mangelhafte Produktbeschreibungen in ihrem Webshop, so kann der SEO durch das Reporting im ersten Fall die IT und im zweiten Fall den schläfrigen Vertrieb auf Mängel aufmerksam machen.
  3. Aspirational: Vor allem die Prognosen im analytischen Abschnitt des gesamten Prozesses wirken unterstützend. Das Management kann anhand der Analyse Entscheidungen treffen, die z.B. das zukünftige Produktsortiment bestimmen!
Marvin Jörs

Gründer von onlinemarketingscience.com, Student der Wirtschaftsinformatik, Werkstudent bei der [get:traction] GmbH (Berlin und Frankfurt) und geschäftsführender Gesellschafter der Skyscraper Marketing UG in Frankfurt.

Ich interessiere mich vor allem für Themen wie Big Data, Data Science, neuronale Netze, Business Process Optimization im Online-Geschäft und natürlich SEO (Suchmaschinenoptimierung).

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Wem gehört dieser Blog?


Marvin Jörs

Ursprünglich als Fundgrube für scientific approaches im Online Marketing gedacht, stellt der Online Marketing Science Blog meinen persönlichen Online Marketing Blog dar. Mit mir ist der Wirtschaftsinformatik-Student Marvin Jörs aus dem Raum Frankfurt gemeint, der seit der ersten selbstprogrammierten Website marvonomics.de vor sechs Jahren begeistert im digitalen Hexenkessel rumturnt. Vom ersten Schulpraktikum bei der deutschen Telekom bis zur ersten eigenen Online Marketing Agentur in Frankfurt beschäftige ich mich mittlerweile seit fünf Jahren intensiv mit diesem Themengebiet.
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