Social Media Metriken in Relation zu unternehmenseigenen KPIs

Social Media Metriken in Relation zu unternehmenseigenen KPIs

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(Auszug aus „Social Media Metrics“ (Jörs et al. 2016))


Social Media spielt zunehmend eine bedeutsamere Rolle für die Unternehmen bei der Gestaltung des Media Mix (Peters et al. 2013). So geht man beispielsweise davon aus, dass Social Media Marketing bis zum Jahr 2019 21.4% des gesamten Marketingbudgets in den USA ausmachen wird (Soat 2014). Dennoch sind momentan 64% der Marketer verunsichert, inwieweit Social Media Marketing den unternehmenseigenen ROI beeinflussen kann (Stelzner 2014). Geht es dabei nur um eine modernere Form des Customer Relationship Management durch die Möglichkeit der direkten Kommunikation und der Verdichtung der Kundeninformation durch verbesserte Nutzerprofilkenntnis? Oder besitzt Social Media tatsächlich einen messbaren wirtschaftlichen Mehrwert für das Unternehmen?

 

Social Media Metrics
Tatsächlich hat die Pflege des unternehmenseigenen Social Media Auftritts beträchtliche positive Auswirkungen auf die Kaufhäufigkeit der Kunden (Goh et al. 2013). Das belegen auch weitere folgende Untersuchungsergebnisse.
Goh et al. 2013 stellten zudem fest, dass die verfügbaren Informationen und die Überzeugungskraft des Social Media Auftritts den Kaufprozess eines Kunden beeinflussen können und jedes gewonnene Community-Mitglied einen erhöhten wirtschaftlichen Wert darstellen kann. Entscheidend dabei ist die Informationsvielfalt und -valenz des Inhalts (Goh et al. 2013). Eine Kaufentscheidung unter Unsicherheit kann durch Informationsfülle, z.B. durch Einsatz von Social Media, positiv beeinflusst werden und reduziert dabei die Unsicherheit des Kunden (Kahneman und Tversky 1979).
Dies kann wiederum zu mehr Conversions führen (Schubert & Ginsburg 2000). Die Herkunft des Content ist dabei entscheidend (Goh et al. 2013). Die empirische Erhebung von Goh et al. 2013 zeigte zudem, dass nutzergenerierte Inhalte in Form von Kommentaren und Berichten sowohl von ihrem Informationsgehalt als auch von ihrer Überzeugungskraft Kaufentscheidungen beeinflussen können und dabei der Effekt der Überzeugung zum Kauf deutlich stärker ist als der von unternehmenseigenen Informationen zum Produkt.
Das deutet nochmals auf die eigentliche Fragestellung. Wie lässt sich dieser Zusammenhang zwischen Social Media Aktivitäten und unternehmenseigenen KPIs nachweisen bzw. quantifizieren?
Zunächst müssen wir festlegen, welche Social Media Metriken für die Erörterung verwendet werden. Dabei müssen wir zwischen den öffentlich zugänglichen und den unternehmensspezifischen bzw. nur den Websitebetreibern zugänglichen Social Media Metriken unterscheiden. Die öffentlich zugänglichen Social Media Metriken umfassen die für jedermann einsehbaren und offen zugänglichen Kennzahlen eines Social Media Auftritts. Dazu zählen die Anzahl an Likes für die Seite und für einen einzelnen Post, die Menge an Kommentaren und die Häufigkeit eines Shares. Zu den nicht öffentlich zugänglichen Social Media Metriken zählen beispielsweise die Lebhaftigkeit des Posts (Text, Bild, Video, etc.), die Postvalenz (Emotionsgehalt) und binäre Metriken wie informativer Inhalt oder unterhaltender Inhalt (Peters et al. 2013). Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass eine wechselseitige Abhängigkeit der Metriken festgestellt werden konnte.
So zeigen De Vries et al. 2012 auf, dass charakteristische Merkmale wie die Lebendigkeit, Interaktionsgrad, Informationsgehalt, Unterhaltungswert, Position und Valenz des Content Einfluss auf die Höhe der Likes und Kommentare haben. Besonders der Unterhaltungswert und Bildungsgrad beeinflussen positiv die Bewertung und den Bekanntheitsgrad von Videos, z.B. auf der Social Video Plattform Youtube (Liu-Thompkins und Rogerson, 2012). Daraus lässt sich ableiten, dass der Inhalt und seine Gestaltung wesentlich die Höhe der Social Media Metriken bestimmen. Jedoch steht die Frage aus, ob diese ein Indikator für die Zielerreichung der unternehmenseigenen Erfolgskennzahlen sind. Hier wollen wir zunächst festlegen, welche KPIs wir betrachten wollen.
Wir beschränken uns bei der nachfolgenden Betrachtung auf die unternehmenseigenen Erfolgskennzahlen des Online Marketing, wie die Anzahl der Besucher, Konversionsrate und Cross-Buyings.
Im Folgenden wollen wir anhand von Prüfhypothesen einen möglichen Zusammenhang der jeweiligen Metriken diskutieren.

Prüfhypothese 1: Die Anzahl der Websitebesucher kann durch entsprechende Social Media Aktivitäten gesteigert werden.

Konsumenten, die Fan einer Unternehmensseite in sozialen Netzwerken werden, tendieren dazu, loyaler und dem Unternehmen verbundener zu sein (Bagozzi und Dholakia, 2006). Zudem sind sie offener gegenüber geteilten Informationen bezüglich dem Unternehmen (Bagozzi und Dholakia, 2006). Darüber hinaus neigen Fans des Unternehmensauftritts dazu, den unternehmenseigenen Shop häufiger zu besuchen, mehr positives Feedback zu geben und eine erhöhte Emotionalität gegenüber dem Unternehmen zu zeigen (Dholakia und Durham 2010). Diese Ergebnisse sprechen für die Gültigkeit der Prüfhypothese. Zudem konnte comScore (http://www.comscore.com/) in Kooperation mit Facebook nützliche Informationen für die Prüfung der Hypothese gewinnen. Die Facebook-Fans von Starbucks, einer internationalen Coffee-to-Go-Kette, besuchen den Websiteauftritt des Wahrscheinlichkeit für einen WebsitebesuchUnternehmens mit einer um 418% erhöhten Wahrscheinlichkeit im Vergleich zu den durchschnittlichen Internetnutzern in den USA (Lipsman et al. 2012). Für Netzwerkmitglieder des Users gilt eine gesteigerte Wahrscheinlichkeit von 230% (Lipsman et al. 2012). Die Studie bietet uns weitere nützliche Information. So gelangten 12,4% aller Facebook-Fans des US-amerikanischen Billigfluganbieters Southwest über die Facebookseite auf die Unternehmenswebsite. Im Vergleich dazu: Nur 2,7% des gesamten amerikanischen Webtraffic erreichten im selbigen Monat den Webauftritt des Unternehmens. Diese Daten unterstreichen den möglichen Wahrheitsgehalt unserer Prüfhypothese. Social Media Plattformen haben, gemessen an den bisherigen Quellen, einen positiven Einfluss auf den Besucherfluss der eigenen Website.

Integration der Inhalte des Webauftritts in den Social Media Auftritt

Der Besuch der Unternehmenswebsite wird durch diverse Interaktionsmöglichkeiten mit dem Social Media Auftritt ermöglicht. Betrachten wir das soziale Netzwerk Facebook, so bietet sich für das Unternehmen zunächst eine Verlinkungsmöglichkeit der Website im Infobereich der Facebook Page an. Zudem kann der unternehmenseigene Shop durch den Call-to-Action-Button verlinkt werden. Auch der Bereich zur Beschreibung des Unternehmens (About) bietet Platz für einen Hyperlink. Es ist ebenfalls möglich, Inhalte der Website durch einen Hyperlink im Status zu teilen. Diese Posts von Unternehmen können dabei bedeutsamen Einfluss auf das Kaufverhalten des Kunden nehmen (Goh et al. 2013). Auch der Kommentarbereich kann für das Verlinken von Inhalten genutzt werden. Das Ausmaß des Kaufeinflusses wollen wir in der zweiten Prüfhypothese diskutieren.

Prüfhypothese 2: Die Konversionsrate kann durch die Nutzung von Social Media Kanälen gesteigert werden.

Konsumenten müssen Kaufentscheidungen unter Unsicherheit treffen und suchen daher nach Inhalten, die eine Kaufentscheidung erleichtern (Chevalier und Mayzlin 2006). Inhalte sozialer Medien können dabei als Einflussfaktor auf den Kaufprozess wirken (Goh et al. 2011). Mithilfe einer empirischen Erhebung haben Goh et al. 2013 wesentliche Einflussgrößen auf den Kaufprozess im Kontext Social Media ableiten können: Zum einen sind dabei die verfügbaren Informationen entscheidend.
Dabei spielen vor allem die Kunden eine wichtige Rolle. Die geteilten Meinungen der Nutzer haben einen größeren Einfluss auf den Produktkauf als die Informationsmenge, die das Unternehmen bietet. Die geteilten Erfahrungen mit vorherigen Käufen stellen demnach in ihrer Länge und Präzision einen wesentlichen Einflussfaktor im Kaufprozess dar und können Auswirkungen auf die Höhe der Konversionsrate haben (Goh et al. 2013).

Zum anderen untersuchten Goh et. al 2013 anhand der Contentvalenz, ob es verstärkt emotionale Einflüsse auf das Kaufverhalten der Nutzer gibt, in dem man positive oder negative Kommentierungen gegenüberüberstellte.
Grundsätzlich stellt die Contentvalenz eine Beurteilung des Unternehmens oder des Produkts dar (Clemons et al. 2006, Liu 2006). Positive Kommentare sollten einerseits Kaufintentionen positiv beeinflussen und negative Kommentare sollten eher von einem Kauf abraten (Pavlou und Dimoka 2006).
Die Überzeugungskraft der nutzergenerierten Inhalte in Form von Reaktionen durch Likes und Kommentare ist dabei in den USA 22-mal so stark wie der der unternehmensgenerierten Inhalte (Goh et al. 2013). Ein Erklärungsansatz ist die zunehmende Skepsis der Kunden gegenüber Marketing Slogans (Escalas 2007).
Eine höhere Konversionsrate und damit auch einen höheren ROI können die Unternehmen auch durch direkte Kommunikation erreichen, bei der die Inhalte überzeugend vermittelt werden (Goh et al. 2013). Das kann beispielsweise im Kommentarbereich des jeweiligen Posts geschehen. Indirekte Kommunikation zwischen den Kunden, damit ist beispielsweise die Diskussion unterhalb eines Beitrages auf der Facebook Seite gemeint, kann ebenfalls einen positiven Einfluss auf das Kundenkaufverhalten haben (Goh et al. 2013).
Online Shops können den Kaufprozess dadurch beschleunigen, in dem der Online Store Account der Nutzer mit Login Daten der sozialen Netzwerke genutzt werden kann (Kumar et al. 2013).
Damit kann durch gegebene API-Schnittstellen der sozialen Netzwerke indirekt die Konversionsrate gesteigert werden.
Firmen wie Dell und Zappos nutzen ihre sozialen Netzwerkauftritte als ein Ticketsystem für Fragen, die den Support betreffen und können daher ein stärkeres Customer Relationship Management ausüben (Kumar et al. 2013). Social Media verbessert demnach die soziale Bindung und bildet eine bessere Käufer- und Verkäuferbeziehung (Sashi 2012) und dadurch könnten auch die Konversionsraten gesteigert werden.

Wir wollen im Folgenden Fakten zur Beurteilung der Prüfhypothese heranziehen.
Ein Facebook-Fan der Seite Starbucks gab im Mai 2011 grundsätzlich 8% mehr für Waren aus und kaufte 11% öfters ein als der gewöhnliche Internetnutzer. Bing.com, eine Internet-Suchmaschine von Microsoft, konSocial Media - Kaufeentscheidungnte höhere Resultate bei ihrer Metrik „Suchanfrage bei Bing“ erzielen. Fans des Facebook Auftritts von Bing führten 68% mehr Suchanfragen aus. Ausgehend von einem Fan des Social Media Auftritts von Bing führten Personen dessen Netzwerks 27% mehr Suchfragen aus als einfache Internetnutzer. Ebenfalls überstiegen die Suchanfragen pro Session, die Suchanfragen pro Tag und generell die Tage, an denen gesucht wird, pro Fan und Netzwerkmitglied des Fans prozentual die des simplen Internetnutzers (Lipsman et al. 2012).
Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass es einen meist positiven Zusammenhang zwischen Social Media Metrik, der Konversionrate und der Online Marketing Performance gibt.
Abschließend gilt es nun, der Frage nachzugehen, ob auch Wiederholungskäufe durch Social Media Aktivitäten positiv unterstützt werden können.

Prüfhypothese 3: Die Wahrscheinlichkeit eines Zusatz- oder Folgekaufs erhöht sich durch Social Media Aktivitäten des Unternehmens.

Abschließend wollen wir uns der Hypothese widmen, inwieweit sich die Wahrscheinlichkeit eines Zusatz- oder Folgekaufs, auch Cross-Buying genannt, durch Social Media Aktivitäten steigern lässt. Cross-Buying lässt sich anhand der Anzahl der Käufe in unterschiedlichen Produktkategorien messen (Kumar et al. 2016). Diese Kennzahl wiederum ist ein Indiz für die Intensität der Kundenbeziehungen (Shah et al. 2012; Verhoef und Donkers, 2005). Je mehr Zusatzkäufe ein Kunde tätigt, desto höher werden seine Tauschkosten („switching costs“) und demnach lässt sich eine stärkere Bindung zum Kunden aufbauen (Kumar et al. 2008; Li et al. 2005).
Die Partizipation in sozialen Netzwerken, die tatsächlichen Verkäufe und Zukäufe sind positiv korreliert (Kumar et al. 2016). Weitere Ergebnisse der Studie zeigen auf, dass die Entwicklung einer Social Media Community die Kundenbeziehung verstärken und sich positiv auf Verkäufe und Zukäufe auswirken können.
Die Studie hat eindeutige Argumente für unsere Prüfhypothese. Das verstärkte Customer Relationship Management führt zu einer erhöhten Kundenbindungsrate und erhöht demnach die Probabilität der Zu- und Folgekäufe. Die erhöhte Kundebindungsrate lässt sich durch die Studie von Lipsman et al. 2012 faktisch belegen. Die prozentual gesteigerte Anzahl an Käufen und die Häufigkeit der Käufe im Vergleich zu gewöhnlichen Internetnutzern unterstreichen den Effekt des verstärkten Customer Relationship Management (Lipsman et al. 2012).

Fazit zur Proposition der Prüfhypothesen

Grundsätzlich kann der Einsatz von sozialen Medien zu Verkäufen führen (eMarketer 2015; Ogilvy & Mather 2011). Obwohl McKinsey den ökonomischen Einfluss von sozialen Medien auf die Unternehmen auf über eine Billion Dollar schätzte, schrieben 2014 nur 18% der Manager sozialen Medien Bedeutung für das Unternehmen zu (Kane et al. 2014). Die Zusammenhänge zwischen Social Media Metriken und Online Marketing Metriken, die zuvor zu erklären waren, machen jedoch deutlich, dass die Integration von Social Media Marketing in den Marketing Mix eines Unternehmens einen positiven Einfluss auf die Entwicklung der unternehmenseigenen Metriken haben kann (Goh et al. 2011; Lipsman et al. 2012; Goh et al. 2013).
Öffentlich zugängliche Social Media Metriken – wie bspw. Zahl der Kommentare – haben je nach Valenz einen positiven oder negativen Einfluss auf das Kaufverhalten und stehen damit unmittelbar im Zusammenhang mit Erfolgskennzahlen wie der Konversionsrate (Goh et al. 2011).
Es bleibt jedoch ungeklärt, ob es weitere Online Marketing Metriken gibt, die mit bestimmten Social Media Metriken korrelieren. Unsere Arbeit thematisiert beispielsweise nicht einen möglichen Zusammenhang zwischen der Postvalenz der Brand-Posts und der Konversionsrate. Während virale Inhalte durch die Valenz der Beiträge erklärt werden können (Heimbach et al. 2015), bleibt die Frage offen, ob virale Inhalte einen Kaufanreiz setzen können.

Marvin Joers
Founder of OnlineMarketingScience, Wirtschaftsinformatiker, (Noch-)Student & Citymensch.

Ich interessiere mich vor allem für das Thema Big Data, Data Science, Google Analytics und Business Process Optimization im Online-Geschäft.

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